The french are glad to die for love

They delight in fighting duels

But I prefer a man who lives

And gives expensive … Jewels

 

A kiss on the hand may be quite continental

But Diamonds are a girl’s best friends

Evidemment…

La chanson mythique interprétée par Marilyn Monroe dans « Les hommes préfèrent les blondes » résume une certaine vision de la romance et de son symbole absolu depuis un siècle : le diamant.

J’ai réécouté la chanson, et au-delà du peps électrisant de Marilyn, il y a derrière chaque strophe cet humour décapant autour de l’amour qui ne dure pas, des femmes qui vieillissent et des hommes qui disparaissent, alors que le diamant, lui, est là pour toujours, brillant, sublime, indéfectible allié, et surtout, ayant gardé toute sa valeur, pour survivre en cas de coup dur… Comme si finalement le diamant était la seule preuve durable de l’amour, la valeur sûre, le vrai et fidèle ami, celui qui ne vous laissera jamais tomber !

Réalité ou fantasme ?

Si on parle de placement et d’assurance vie, je crois qu’il faut relativiser, et comprendre que cette chanson de 1949 et réinterprétée en 1953 par Marilyn est le reflet d’une longue et patiente stratégie publicitaire, élaborée par la célèbre firme De Beers à partir des années 30.

Voilà la petite histoire qui va avec, et qui après la chanson de réalisme amoureux de Marilyn, débouche sur une leçon de réalisme économique.

La De Beers est la firme qui contrôlait la quasi totalité de la production de diamants au XXème siècle, par rachat successif des mines découvertes en Afrique, une situation monopolistique rarissime, mais notablement durable. La raison en est simple : les découvertes des mines africaines avaient rendu la production de diamant trop importante par rapport à la demande. Le seul moyen d’en préserver le prix était d’en contrôler la production pour assurer la rareté. Une seule source était donc la clé de cette industrie.

Cependant, après la crise des années 30, la demande avait drastiquement chuté, en particulier sur la bague de fiançailles qui représentait 75% des ventes .

De Beers s’est alors tourné vers les agence de pub de Madison Avenue (les beaux mecs de Mad Men) pour relancer le marché. Les « Don Draper » de Madison ont trouvé le truc génial pour relancer le marché de la bague de fiançailles en diamants : ils ont mis dans la tête de l’américain moyen que la valeur de la pierre témoignait de sa valeur personnelle. Les publicitaires ont créé une convention, un dogme irréfutable : le diamant comme symbole de statut et d’amour.

Dit autrement, l’homme qui n’offre pas de diamant à sa fiancée est un raté, un pauvre type, un mec dont l’amour ne vaut pas un kopek, bref, un homme qui ne pèse pas lourd sur le marché du mariage !

La désidérabilité du diamant est remontée en flèche, des malheureux se sont mis à investir toutes leurs économies pour acheter une bague en diamants à leur fiancée, les stars ont exhibé leurs énormes cailloux dans les médias, l’ère du diamant gage de l’amour éternel et de la réussite sociale était né, et pour des siècles et des siècles.

Car aujourd’hui, même si les US et l’Europe s’essoufflent sur la belle histoire du diamant (tant pour des raisons économiques que sociales, les filles ne sont plus des Marilyn, elles bossent et s’achètent elles-mêmes leurs bijoux en diamants), les classes moyennes chinoises et indiennes font exploser la demande. Longue vie au diamant et au symbole de la réussite et de l’amour éternel, les chimères ont la vie dure.

Et pour finir sur cette histoire de diamants, je dois vous avouer une dernière chose : un diamant acheté perd direct la moitié de sa valeur.

Parce que les bijoux se revendent à très faible prix dans les salles de vente, que personne ne connaît la valeur d’un diamant quand il n’est pas vendu par un expert, et que le travail fait sur le bijou ne compte pas.

Ce qui fait dire à cet expert en économie à qui j’ai piqué quelques idées pour ce post :« Diamonds are Bullshits », titre beaucoup moins populaire que ne le fut la célèbre chanson de Marilyn. Et combien iconoclaste, car l’économiste y explique aussi que le diamant n’a aucune valeur intrinsèque, mais une valeur qui n’est due … qu’au désir qu’il suscite… Merci aux Mad Men !

Bon mais moi je fais la maligne…

Malgré mes multiples analyses, déconstructions, mise à plat économique, et rationalisations, je suis restée une amoureuse inconditionnelle des diamants. Va comprendre !

Et si depuis quelques années j’ai pas mal viré vers les diamants taille ancienne ou atypiques, voilà que je vais vous parler d’une marque qui fait du vrai diamant taille moderne, classique, de très bonne qualité, et qui a fait sa petite révolution en créant un concept de bijoux avec des diamants percés, non sertis, le concept du diamant Nu.

Parce que quoi qu’il arrive, Diamonds are still a girl’s best friends.

J’ai rencontré mercredi dernier Véronique Tournet, la brune de la marque « La Brune et La Blonde » et ce n’est pas elle qui va contredire Marilyn. D’ailleurs, elle a fait de la bouche rouge vermillon et des ongles laqués de la même couleur les symboles de sa marque, clin d’œil à la femme fatale star des années 50.

Et pourtant, Véronique n’est pas trop dans le registre Marilyn. Plutôt boyish que femme fatale, son look ultra chic jean et chemiser bleu marine, boots plates traduit son envie de bouger tout le temps : elle est cash, parle à 100 à l’heure, déborde d’énergie, et raconte l’aventure de sa marque comme on raconte sa life à une copine, sans fard, avec les hauts et les bas, les trucs géniaux et les trucs plus durs, le tout en faisant des blagues de potache.

Véronique est une entrepreneuse qui a décidé de lancer sa boite après un début de carrière marketing chez Mauboussin et Boucheron, où elle dit avoir beaucoup appris. Elle a laissé la sécurité d’un boulot salarié pour se lancer dans le pari hyper risqué du lancement de sa propre marque de joaillerie dans un marché saturé et rien que pour ça, je lui tire mon chapeau.

Je lui ai tout de suite parlé du premier salon Première Classe ou j’étais tombé sur « La Brune et la Blonde ». C’était en 2011, à l’époque je n’avais pas encore mon blog, mais je tournais déjà autour des nouvelles marques à l’affut d’une pépite, et je m’étais arrêtée devant leur stand, aimantée par la vibration des diamants percés accrochés sur une chaîne fine.

J’avais discuté avec son associée de l’époque, (La Blonde, sortie de l’aventure depuis), et telle la bonne fée qui se penche sur le berceau de la princesse, je lui avait prédit un avenir commercial radieux. Ce qui s’est avéré vrai, la marque est très bien distribuée en France.

Ce qui m’avait sauté aux yeux à l’époque, c’était la justesse du concept, sa simplicité, le charme du diamant nu allégé de tout serti, et bien sûr, l’attractivité du prix sur un produit à faible main d’œuvre. Tout tient dans la prouesse technique de perçage du diamant.

Véronique est revenue sur la genèse de l’idée, en me racontant qu’au début, elle et son associée avaient travaillé pour une marque de bijoux pour enfants. En bonnes marketeuses, elles se sont vite rendues compte que le concept n’avait pas de débouché, et elles ont eu la clairvoyance de ne pas s’acharner.

C’est en se penchant sur des plis de diamants que l’idée géniale leur est venue.

Un pli à pierres, c’est un morceau de papier qui est plié en deux fois trois fois de telle façon qu’on peut y mettre un lot de pierres précieuses sans que celles-ci se perdent. En général, il y a écrit sur le dessus le nombre de pièces et le poids en carat.

Le pli est au vendeur de pierres précieuses ce que l’attaché-case est au VRP, en plus poétique bien sûr !

Car quand le négociant en pierres vous déplie ce papier avec des gestes précis d’expert, il a déjà commencé à vous ensorceler. L’ouverture du papier sur les pierres précieuses est un moment unique.

Je l’ai vu faire plein de fois, à chaque fois , j’ai l’œil rivé sur les mains qui déplient avec dextérité le papier et j’ai le cœur qui bat d’impatience, créant une tension furtive et délicieuse, car le dénouement est absolument et invariablement l’émerveillement.

Parce que découvrir des pierres dans un papier blanc, c’est revenir au mystère originel de la pierre non montée, avec tous ses angles, et la lumière qui passe dans chaque facette, c’est magique.

C’est ce coup de foudre avec les diamants non montés qui a donné l’idée du perçage de la pierre et montage sur chaîne grâce à un minuscule anneau soudé. Le résultat est ravissant de simplicité, parce que le diamant brille de toutes parts, qu’il est totalement libre, et qu’il donne cette impression de vibrer sur la peau.

Véronique m’a montré tous les modèles, de la marque, qui se déclinent dans les 3 ors.

J’ai une préférence pour l’or rose, et pour le modèle à 5 pampilles ou le mouvement des pierres est encore plus fascinant.

Pour le reste, j’aime tout car les bijoux de La brune et La Blonde sont des bijoux faciles, hyper légers qui se fondent avec la peau, un peu comme un parfum, ou un make-up, c’est pour ça que leur pack est un joli pot de cosmétique.

Sa nouvelle bague funambule est un exercice de style intéressant, un serti des diamants sur la tranche, qui permet d’admirer chaque face du diamant, la table scintillante comme la culasse pointue.

On peut trouver un modèle accessible en prenant de plus petits diamants, ça reste super ravissant, ou les plus gros si on veut se la jouer comme Marilyn, parce que maintenant la marque commence à 0,007 carats et finit à 0,7. Et on peut aussi se la jouer fancy diamonds en partant sur les formes cœurs, princesses ou poires. Moi qui suis habituellement anti-cœur, j’ai total craqué sur celui là, accroché à l’une de ses oreilles, il perd son coté mièvre et devient vivant et fun !

C’est après avoir un peu joué avec chacun de ces modèles de la Brune et la Blonde pour faire nos photos que j’ai repensé à la chanson de Marilyn.

Le diamant est une pierre exceptionnelle par l’attrait irrésistible qu’elle suscite. Au delà de sa rareté, réelle ou simulée, le diamant porte en lui la lumière et l’éternité. Regarder un diamant bouger, c’est déjà se faire piéger par sa beauté, qui elle est éternelle !

Men grow cold

As girl grow old

And we all lose our charm in the end

 

But Square cut

Or pear shape

These rocks don’t lose their shape,

 

Diamond’s are a girl’s best friend !

 

Allez les filles, on fait toutes comme Marilyn, un peu de men-bashing, et beaucoup de diamants, à s’offrir pour nous, à porter tous les jours et pour toujours … Hummm , tellement bon !